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Werbekennzeichnung im Influencer Marketing

Werbekennzeichnung im Influencer Marketing – Medienanstalten veröffentlichen aktualisierten Leitfaden

FAQs als detaillierte Werbekennzeichnungs-Matrix mit ausführlichen Erläuterungen

Wann muss ein Post auf Instagram als Werbung gekennzeichnet werden? Wie und wo muss die Kennzeichnung erfolgen?

Die Landesmedienanstalten haben im Oktober 2018 ihren neuen Leitfaden „Werbekennzeichnungen bei Social-Media-Angeboten“ (FAQ 4.0) veröffentlicht. Die bisherigen FAQs wurden zu einer detaillierten Werbekennzeichnungs-Matrix mit Erläuterungen weiterentwickelt.

Dabei wurden die in der Praxis relevanten Fallgestaltungen aktualisiert und der Anwendungs-bereich um weitere Social Media-Plattform erweitert. Neben YouTube, Instagram, Twitter, Snapchat und Facebook sind nunmehr alle Social Media Plattformen erfasst, die entweder Video-, Standbild/Text-Angebote oder Blogs veröffentlichen. Der Anwendungsbereich ist insoweit plattformunabhängig weit gefasst. Die neue Version der FAQs öffnet den Anwendungsbereich auf neue Plattformen wie u.a. Twitch, Tik Tok, Flickr, Tumblr Pinterest und bezieht auch Blogs ausdrücklich mit ein.

In der neuen Darstellungsform einer Matrix werden die aktuell relevanten Erscheinungsformen bzw. Fallgestaltungen vertikal mit Buchstaben von A bis I aufgelistet. Auf der horizontalen Ebene der Matrix wird sodann aufgeführt „ob“ und ggf. „wie“ und „wo“ Werbung und Produktplatzierung in den Videos und Posts gekennzeichnet werden muss. Dabei wird auf horizontaler Ebene zugleich zwischen Bewegtbild-, Standbild/Text-Angeboten und Blogs unterschieden. Diese Differenzierung ist vor dem Hintergrund des § 58 Abs. 1 und 3 RStV rechtlich geboten, da für beide Bereiche unterschiedliche werberechtliche Anforderungen gelten.

In den einzelnen Zellen der Matrix werden so für die verschiedenen Erscheinungsformen die jeweiligen Kennzeichnungsanforderungen angegeben. Mittels Leitzahlen unterhalb der jeweils relevanten Zelle können Erläuterungen angesteuert werden, die für den jeweiligen Fall noch konkretere Hinweise enthält. Dort werden u.a. Begriffe erklärt, Abgrenzungen erläutert und relevante Hinweise gegeben.

Diese Kennzeichnungs-Matrix Social Media samt Präambel und Erläuterungen soll so eine schnelle und praxisnahe Orientierung für alle Social Media-Anbieter gewährleisten.

Die Matrix spricht die wettbewerbsrechtlichen Abmahn-Entscheidungen an, übernimmt jedoch nicht deren Judikatur. Die Anbieter werden lediglich auf diese z.T. noch nicht rechtskräftigen Entscheidungen aufmerksam gemacht.

Inhaltlich legt die Matrix nun fest, dass Werbekennzeichnungen in deutschsprachigen Videos, Posts und Blogs auch deutschsprachig erfolgen müssen („Werbung“ oder „Anzeige“). Ferner wird bei der Regelung der Produktplatzierung auf die 1.000,- €-Grenze künftig nicht mehr hingewiesen.

Hier geht´s zur Werbekennzeichnungsmatrix