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Product Placement und Streaming Dienste

  • Mit dem Product Placement bei Filmproduktionen von Streaming-Diensten wie z.B. Netflix hat die Werbeform neue internationale Impulse bekommen. Sie stellen nationale Ansätze in Frage, sodass der Verband fordert, dass die Europäische Union mit der Novellierung der EU-Richtlinie das Instrument freigibt. Zwischenzeitlich fordert der Verband für Deutschland, dass der Rundfunkstaatsvertrag hier an die Realität angepasst wird und gleiches Recht für die unterschiedlichen Sender gilt. Er schließt sich auch den jüngsten Empfehlungen der Monopolkommission hierzu an.

Mit den hoch qualitativen Eigenproduktionen sind die Streaming-Dienste zu einem eigenständigen Player im Produktionsmarkt geworden. Dass sie dabei für die Refinanzierung und Promotion ihrer Formate Product Placement einsetzen, ist Stand der Technik. Der Publikumserfolg zeigt, dass sie damit zeitgemäß agieren. In der Diskussion des (vermeintlichen) Product Placement in der Amazon-Serie „Pastewka“ offenbart sich die vollständige Hilflosigkeit der Landesmedienanstalten. Das zeigte der Versuch, über den Umweg der luxemburgischen Medienaufsicht die überflüssige Regulierung des deutschen Rechts zum europäischen Standard zu machen.

Dieser Nutzung von Product Placement versuchen die deutschen Landesmedienanstalten mit Werkzeugen zu kontern, die rückwärts gerichtet sind. Die aktuellen Regelungen im deutschen Medienrecht sind ablehnend gegen Werbung geprägt und gegen Innovationen gerichtet, denen sich ein Land wie Deutschland nicht verschließen sollte und laut Regierungserklärung auch nicht möchte. Verbraucherschutz wird angeführt und das in einer Zeit, in der Verbraucher sich so frei und umfassend informieren können, wie nie zuvor.

Umgekehrt sorgen die Regeln dafür, dass in Deutschland die Qualität des Fernsehens abnimmt, weil die Redaktionen wegen des Pauschalverdachtes der Schleichwerbung Markenauftritte scheuen. Dies mündet in Fernsehproduktionen, in denen heute noch grundsätzlich Autos der vorletzten Generation gefahren oder Suchmaschinen mit Fantasienamen gezeigt werden. Beides widerspricht dem Anspruch Realität abzubilden. Auf den indirekten Einfluss auf die deutschen Kinoproduktionen, die vorsorglich aber oft unbegründet mit den gleichen Restriktionen versehen werden, hat der Verband schon mehrfach hingewiesen. Es ist notwendig, dass die Regeln für Product Placement in den unterschiedlichen audiovisuellen Kanälen gleich gestellt werden. Die Forderung der Monopolkommission, die vor kurzem eine Flexibilität angemahnt hatte, ist aus unserer Sicht zu begrüßen und sollte ausdrücklich auch Product Placement beinhalten.

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