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Product Placement: „Marken müssen echte Rolle spielen“

KomMa Blog, on Okt 21, 2015 by Kai Praum

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Marty McFly bestaunt im zweiten Teil der Science-Fiction-Film-Trilogie “Zurück in die Zukunft” die Marken der Zukunft. © Universal Pictures

21. Oktober 2015: Marty McFly landet in der Zukunft. „Zurück in die Zukunft“ ist auch für die vielen Produktplatzierungen bekannt. Aber ist eine solche Strategie für Unternehmen auch langfristig erfolgreich?

Heute ist es soweit. Marty McFly ist in der Zukunft gelandet. Die Ankunft des Filmheldens aus „Zurück in die Zukunft“ feiern Fans und Marken weltweit gleichermaßen. Matthias Alefeld, zweiter Vorsitzender des Verbands für Product Placement, erklärt die erfolgreiche Produktplatzierungsstrategie im Filmklassiker der Achtziger und auch, wie Marketing und Kommunikation Hand in Hand durch Product Placement langfristigen Erfolg für Unternehmen und Marken erzielen können.

Guten Morgen Herr Alefeld, haben Sie heute Morgen schon eine Pepsi Perfect getrunken?

(Lacht.) Nein, gibt´s die nun zu kaufen?

Ja, Pepsi verkauft ab heute eine limitierte Sonderedition Pepsi Perfect in den USA. Toyota hat einen fünfminütigen Spot mit den beiden Hauptdarstellern veröffentlicht und Nike hatte Anfang des Jahres Gerüchte gestreut, dass der Schuh mit automatischem Verschluss pünktlich erscheint. Das Erscheinen dann aber im September dementiert. Ist Ihnen ein solcher Langzeiteffekt von Product Placement sonst wo bekannt?

„Zurück in die Zukunft“ ist sicher ein Leuchtturm, aber keine Ausnahme. Der Alfa Romeo Spider aus der „Reifeprüfung“ ist ebenfalls ein Klassiker. Bei „Zurück in die Zukunft“ ist die Perspektive in die Zukunft natürlich das besondere, da die Unternehmen die Geschichte so wieder aufgreifen und sich als innovative Marken aus der Zukunft positionieren können.

Wann begann Product Placement groß zu werden? Ist Zurück in die Zukunft einer der Vorreiter?

In „E.T.“ wurde 1982 Reese´s Pieces platziert. Dies gilt als einer der ersten Höhepunkte des klassischen Product Placement. Die Erdnussbutterlinsen, die in Deutschland gar nicht auf dem Markt sind, konnten durch den Film eine enorme Absatzsteigerung erzielen. „Zurück in die Zukunft“ war also in guter Gesellschaft Mitte der Achtzigerjahre. Daraus hat sich in den USA eine erfolgreiche Industrie entwickelt. Deutschland ist da noch ein wenig hinten an.

Wie können Unternehmen von Product Placement langfristig profitieren?

Für langfristigen Erfolg ist Kino die erste und einzige Wahl. Die Filme werden vor dem Kinostart mit großem Aufwand promotet. Hinzu kommt, dass sie im Home Entertainment weiter vermarktet und im Fernsehen immer wieder wiederholt werden. Dadurch ist eine lange Sichtbarkeit gewährleistet. Das ist aber zugleich die Stärke und Schwäche von Product Placement. Die Marke ist vielleicht noch aktuell, aber das Produkt nicht mehr. Auf die Marke strahlt das aber auch heute meist positiv aus.

Kann das mit jeder Marke und jedem Film gelingen?

Die Marke sollte schon bekannt sein. Um langfristig davon zu profitieren, muss natürlich auch der Inhalt des Films langfristig funktionieren. Um zu wissen, welche Filme dauerhaften Erfolg versprechen, sollte man sich mit Personen aus der Branche austauschen, die sowohl die Qualität des Inhalts als auch den Erfolg einer Produktion einschätzen können.

Welche Fehler machen Unternehmen beim Product Placement immer wieder?

Ein Hauptfehler ist es sicherlich, wenn die Marke „keine echte Rolle spielt“. Die Integration in die Handlung muss also gewährleistet sein. Es sollte dabei aber nicht zu aufgesetzt wirken. Das wird vom Publikum nicht gern gesehen. Hier gilt es also eine Balance zu finden. Um dies zu ermöglichen, sollten die Markenverantwortlichen einen guten Draht zum Produktionsteam haben und diesen auch pflegen, damit die Vorgaben auch umgesetzt werden. Es muss also auch während der Produktion genaue Abstimmungen geben. Ein weiterer Fehler ist es natürlich, wenn man die Produktplatzierung nicht selber mit Marketing- und PR-Maßnahmen begleitet.

Product Placement ist also kein reines Marketingthema, sondern auch für die Unternehmenskommunikation relevant?

Ja, definitiv. Nicht bei jedem Product Placement springt die Marke dem Zuschauer ins Auge. Interstuhl ist beispielweise im neuen Bond-Film vertreten. Damit treten die Stühle des baden-württembergischen Mittelständlers nun schon zum dritten Mal in der Agenten-Reihe auf. Sichtbar ist dabei aber nur der Stuhl ohne Markenlogo oder Markennennung. Das ist auch nicht immer möglich und von den Markenverantwortlichen auch akzeptierte Praxis. Den Stuhl erkennt also erst einmal nur der Insider. Um diesen Auftritt für die Marke zum Erfolg zu machen, müssen Marketing und PR Hand in Hand gehen, um die gewünschte Aufmerksamkeit zu erzeugen.

Zur Person: Matthias Alefeld ist 2. Vorsitzender des „Product Placement Verband e.V.“ Der Verband sieht sich als Interessenvertretung für Product Placement in Deutschland, Österreich, der Schweiz und Südtirol und will Rahmenbedingungen für Product Placement aktiv mitgestalten und Nutzungsmöglichkeiten fördern. Am 14. Oktober 2015 hat der Verband bereits zum 5. Mal den Product Placement Award (PPA) verliehen. Hier geht es direkt zum Interview auf KomMa: http://www.kommunikationsmanager.com/2015/10/21/product-placement-marken-muessen-echte-rolle-spielen/

Product Placement: „Marken müssen echte Rolle spielen“
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