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In werblicher Mission

SZ-Artikel vom Uhren, Autos und Katzenfutter

Product Placement hat bei dem Agenten seiner Majestät eine sehr lange Tradition. Der neue 007-Film „Spectre“ aber übertrifft seine Vorgänger auch in dieser Hinsicht nachhaltig.

Von Martin Wittmann

Eine Party im Palais Thurn und Taxis. Schon die Adresse in Frankfurt klingt nach 007-Glamour, mal abgesehen von Frankfurt. Während die Gäste des „JLR James Bond Spectre Event“ mit Goldstaub beklebte Kartöffelchen essen und Wodka Martini trinken, kündigt ein Moderator exklusive Ausschnitte aus „Spectre“ an. Der neue Teil der Reihe kommt am 5. November in die Kinos. Neben dem Moderator stehen die elegante Moneypenny und ein ungelenker Riese auf der Bühne. Auch an diesem Abend sind die beiden nur Nebenfiguren mit der Aufgabe, den Protagonisten glänzen zu lassen. Der heißt JLR, kurz für: Jaguar Landrover. Das Auto zum Film zum Auto.

Im JLR-Ausschnitt sieht man den Riesen durchs nächtliche Rom flitzen. Spätestes als der Schauspieler nach der Vorführung sagt: „Die Gelegenheit, am Steuer des Supersportwagens C-X75 Teil einer Verfolgungsszene in einem Bond-Movie zu sein, war für mich wie die Erfüllung eines Traums“, drängen sich Fragen auf:

Wer steuert hier eigentlich wen? Und: Ist das überhaupt von Bedeutung?

In „Casino Royale“ wird Bond gefragt, ob er eine Rolex trage; er antwortet: „Omega.“

Das Prinzip ist bekannt: Seit fast hundert Jahren versteht sich Hollywood auf Produktplatzierungen. In Filmen werden Autos, Wodkas, Biere, Anzüge, Uhren, Telefone, das ganze Sortiment des Lebens präsentiert; die Hersteller lassen sich diese Werbung einiges kosten. Eingeführt, als die Große Depression und der Umstieg vom Stumm- zum Tonfilm den Produktionsbudgets zusetzten, ist das Modell später durch die 007-Reihe perfektioniert worden. So ist die Marke „James Bond“ seit mehr als fünf Jahrzehnten dafür berühmt, andere Marken berühmt zu machen.

Wer nun herausfinden möchte, wie diese Abhängigkeiten im Erscheinungsjahr von Bond Nummer 24 funktionieren, muss 007-like auf der ganzen Welt danach suchen: in Frankfurt, London, Hollywood, Tirol und Stuttgart. Und standesgemäß in ursprünglich geheimen Dokumenten.

In Stuttgart schwärmt Ferdinand Froning: „Ein James Bond ohne Product Placement wäre ja Majestätsbeleidigung.“ Froning ist Geschäftsführer von Locavi. Die Agentur vermittelt zwischen Produzenten, die ihr Filme als Schaufenster anbieten, und Herstellern, die ihre Waren gerne in die Auslage legen würden. Und am Ende fahren dann sechs Mercedes-Benz-Modelle durch Bruce Willis‘ Actionfilm „Stirb Langsam 5“ (2013).

Wie viel diese internationale Branche umsetzt, ist unbekannt; es gibt keine offiziellen Preislisten wie etwa in der klassischen Fernsehwerbung, auch ist die Wirksamkeit des Product Placements nicht eindeutig nachweisbar: „Eine seriöse Marktforschung kann das einfach nicht belegen, dafür sind Kaufentscheidungsprozesse schlicht zu komplex“, sagt Froning. Eine US-Studie aus dem Jahr 2004 hat sich immerhin in einer Typisierung versucht: Am meisten Aufmerksamkeit erfährt demnach ein Produkt, wenn der Protagonist darüber spricht oder es in der Hand hält, etwa ein Smartphone (ein SonyEricsson in „Der Morgen stirbt nie“, 1997); recht wirksam ist noch die Andeutung, dass der Held eine Marke nutzt, etwa eine Fluglinie (ein PanAm-Schalter in „Lizenz zum Töten“, 1989); weniger effektiv ist es, ein Logo im Hintergrund auftauchen zu lassen (ein 7Up-Reklameschild in „Moonraker“, 1979); schwach ist der Effekt, wenn das Logo nicht genau zu erkennen ist (ein Wodka-Stand in „Casino Royale“, 2006).

Tödlich ist, wenn der Zuschauer die Anmache nicht nur erkennt, sondern davon genervt ist. In „Casino Royale“ wird Bond etwa gefragt, ob er eine Rolex trage; er antwortet lächelnd: „Omega.“ Daraufhin tauften ihn Kritiker „James Brand“. „Der Morgen stirbt nie“ hatte es da bereits in die Geschichtsbücher geschafft, als erster Film, der sich komplett über Product Placement finanziert haben soll. 100 Millionen Dollar betrug sein Budget. Ein anderer Klassiker: In „Im Angesicht des Todes“ (1985) erkundigt sich Bond nach Katzenfutter: „Was haben Sie denn da, Whiskas?“ – „Selbstverständlich. Haben Sie auch Hunger?“ Schleichwerbung im besten Sinn.

Im Hintergrund: Sean Connery als James Bond in „Diamantenfieber von 1971. Gut sichtbar im Vordergrund, das Etikett zur Kamera gedreht: eine Flasche Martini.

(Foto: picture alliance)

Er sei froh, dass diese Zeiten vorbei seien, sagt Froning. Seine Branche leide nicht mehr unter dem „Ruf eines Hinterzimmergeschäfts“. Heute seien die Akteure viel professioneller, „es gibt kein Zwielicht. Da wird mit offenen Karten gespielt, dem Zuschauer sollen weder Waren noch Orte untergejubelt werden.“ Welche Orte das sein könnten? „Tirol ist sehr lecker“, sagt er.

Wer in Tirol nach James Bond sucht, landet bei Johannes Köck, Film Commissioner bei Cine Tirol. Was genau sein Job ist? Köck erzählt von seinen Eltern, die auch nichts anzufangen wussten mit dem Titel. Also habe er ihnen erklärt, er sei der Filmfischer von Tirol. „Und der größte Fisch von allen ist James Bond.“ 500 Filmproduktionen habe er sich in den 17 Jahren geangelt und in die Gegend geholt. Seine Köder: „Berge, Gletscher, Seen, Vielfalt, Erreichbarkeit, Logistik, Hotels“. Vergangenen Winter habe er endlich auch die Bond-Macher überzeugen können. 31 Tage lang drehte das „Spectre“-Team in Tirol.

Österreich lockte das Filmteam mit Bergen und Seen – und einem Millionen-Zuschuss

Local Placement funktioniert ähnlich wie Product Placement: Ein Ort taucht gegen Zuwendung im Film auf. Die Bond-Produktion wurde in Österreich mit 1,5 Millionen Euro bezuschusst. „Demgegenüber stehen aber 8,9 Millionen, die das Filmteam während des Drehs hier ausgegeben hat. Wir haben nicht gefördert, sondern investiert“, rechnet Köck vor. Ob er Vorschläge habe machen können, welche Rolle Tirol im Film spielen soll? Natürlich nicht, sagt Köck, das sei Sache des Regisseurs.

Auch Froning betont, dass seine Kunden keinerlei Einfluss auf die Drehbücher nehmen. Unter dem Stichwort „Leistungen“ heißt es zwar auf seiner Homepage: „Projekt- und Drehbuchanalyse“ sowie „Platzierung der Fahrzeuge in Absprache mit der Produktion“. Das bedeute aber lediglich, dass die zugesandten oder angeforderten Drehbücher nach passenden Szenen durchgeforstet werden. Passend für die „organische und authentische Einbindung“ der Waren, wie Froning sagt.

Der Film werde wohl mehr als 300 Millionen Dollar kosten, schrieb ein besorgter Produzent

Selbstverständlich erreichten ihn ab und zu auch unseriöse Angebote, sagt er. Das liege in der Natur eines Geschäfts, in dem von zehn Filmen sechs oder sieben floppten. Verzweifelte Filmer bräuchten Geld und böten dafür an, das Script nach den Wünschen der Geldgeber aufzusetzen.

Derart verzweifelte Produzenten finden sich indes nicht nur ganz unten in der Branchenhierarchie, sondern auch ganz oben. Also auch und gerade bei „Spectre“.

Im Trailer taucht die Sonne Mexiko City in stimmungsvolles Licht. Schnitt auf die Innenstadt. Die Einwohner feiern den Día de los Muertos, den Tag der Toten, Bond springt über Dächer. Zu hören ist nun M, Bonds Chef: „Mexiko City. Was haben Sie da gemacht?“ Bond antwortet: „Ich habe längst überfälligen Urlaub genommen.“

Wie dieser Dreh zustande kam, ist nachzulesen in geklauten E-Mails, die im April als Teil der Sony-Leaks veröffentlicht wurden – Sony Pictures Entertainment hat „Spectre“ produziert, unter anderem zusammen mit den MGM Studios.

Demnach zeigt sich MGM-Boss Jonathan Glickman bereits bei Drehbeginn besorgt über die Kosten von „Spectre“. Der Film werde wohl mehr als 300 Millionen Dollar und damit 50 Millionen mehr als sein Vorgänger „Skyfall“ kosten, schreibt Glickman in einer Mail. Der „Mexiko-Deal“ könnte helfen: Steuerliche Förderungen in Höhe von 20 Millionen Dollar.

Allerdings wollen die Mexikaner dafür einiges sehen. Oder eben nicht sehen.

Mexiko, in der Welt für brutale Drogenkriege, verschwundene Studenten und verwahrloste Slums berüchtigt, soll im Bond-Film glänzen. Konkret fordern die Beamten ein schmeichelndes Drehbuch: Sie verlangen, dass die Bond-Gespielin Estrella von „einer bekannten mexikanischen Schauspielerin“ dargestellt werden müsse; als Bösewicht Sciarra dürfe hingegen „kein Mexikaner“ gecastet werden. Das Ziel eines Attentats müsse geändert werden, von einem örtlichen Politiker zu einem internationalen. Ein ursprünglich geplanter Cagefight an einem nicht näher definierten Ort soll der „Tag der Toten“-Kulisse in der Stadt weichen. Moderne Gebäude sollten aus der Luft gefilmt werden.

45 Millionen

… Dollar soll die Brauerei Heineken dafür bezahlt haben, dass James Bond in „Skyfall“ nicht nur Wodka Martinis trinkt, sondern auch Bier. Das entsprach etwa einem Drittel des Filmbudgets. Hauptdarsteller Daniel Craig verteidigte den Deal damals in einem Interview: „Wir arbeiten mit einer Vielzahl von Firmen zusammen, um diesen Film machen zu können. Es ist ganz einfach: Ohne sie würden wir es nicht schaffen.“ Das British Medical Journal hat kürzlich die Trinkgewohnheiten in den 007-Bücher von Ian Fleming analysiert. Ergebnis: Im Schnitt konsumiert Bond alle sieben Seiten Alkohol. Damit sei er ein Trinker der Kategorie 3, mit einer Lebenserwartung von 56 Jahren.

Wer steuert hier also wen? Den Mexikanern seien ihre Wünsche jedenfalls erfüllt worden, heißt es in weiteren E-Mails. Die Mexikanerin Stephanie Sigman sei als Estrella engagiert, statt des mexikanischen Politikers ein Botschafter zum Ziel des Attentäters erklärt worden; enden würde die vierminütige Szene damit, dass Bond einen Helikopter stehlen und damit über die prächtige Skyline der Stadt fliegen würde.

Auf der Bühne im Palais Thurn und Taxis klingt die Geschichte von so einem Zueinanderfinden romantischer. „Das Stunt-Team von ,Spectre‘ hat uns angerufen. Sie brauchten passende Autos für die wilden Verfolgungsjagden im Film. Da konnten wir nicht widerstehen“, sagt ein Verantwortlicher von Jaguar Land Rover. Weitere Fragen beantwortet die Zentrale in England: Nein, auf das Drehbuch habe der Konzern keinen Einfluss gehabt. Was zur Verfügung gestellt wurde? Nichts als Autos. Von Geld ist in der Antwort nicht die Rede.

Agenturchef Froning hält das für durchaus möglich. „Heutzutage sind Barter-Geschäfte der Standard“, sagt er. Was er meint: Gegengeschäfte ohne Geldzahlung. Ein Auto taucht im Film auf, die Filmfiguren tauchen im Werbeclip auf; „Stirb Langsam“ zeigt Mercedes als Heldenauto, Mercedes klappert im Gegenzug für Bruce Willis. Für den Film ist diese Cross-Promotion mittlerweile existenziell wichtig. „Filme sind verderbliche Ware. Innerhalb von zwei, drei Wochen müssen sie ihr Publikum finden. In dieser Zeit hilft die Werbung von mehreren Seiten immens“, sagt Froning. Anders gesagt: Wahrscheinlich hatte „Skyfall“ nicht trotz, sondern wegen des Product-Placement-Deals 130 Millionen Zuschauer. James Brand hin oder her.

Auf den Punkt bringt die Angelegenheit Bond-Darsteller Daniel Craig höchstpersönlich. Auf die Partnerschaft Bond-Heineken angesprochen, sagte er einem Journalisten, dies sei ein bedauernswerter, aber notwendiger Teil des Filmemachens. „Dieser Film kostet viel Geld und es kostet noch mal so viel, wenn nicht mehr, ihn zu bewerben. Das Gute ist, dass Bond gerne trinkt und schon immer gerne trank (. . .) Ein Bier zu trinken ist keine schlimme Sache, und im Film heißt dieses Bier eben Heineken.“

Craigs Pragmatismus führt indirekt zur Überlegung, ob es nicht speziell dem deutschen Film auf die Sprünge helfen würde, wenn er sich noch mehr auf dieses Geschäftsmodell einlassen könnte. Und er führt direkt zu einer der Einstiegsfragen: Ist die Überlegung, wer hier bitte wen steuert, überhaupt von Bedeutung? Denn so bedenklich das Geschacher hinter den Kulissen auch ist – dem Zuschauer wäre wohl kaum geholfen, wenn Bond vor diesen Kulissen statt eines Jaguars einen ungesponserten Skoda fährt, statt eines Heineken ein Beck’s trinkt? Oder gar ein Fantasieprodukt? Gehört es nicht zu jener Realität, in der die Bond-Geschichten spielen sollen, dass die Menschen unter anderem Heineken trinken? Und was sagt das aus über unsere Lebenswelt, wenn wir diese erst als konsumgeprägt und markenüberladen empfinden, sobald wir sie im Film sehen? Die Wahrheit ist: Jeder Film, der wirklich die Gegenwart abbilden wollte, müsste eine Dauerwerbesendung fürs iPhone sein.

Daniel Craig sieht das mit dem Handy im Übrigen ähnlich. In E-Mails, die ebenfalls beim Sony-Hack gestohlen wurden, beklagen die „Spectre“-Produzenten, dass Craig fünf Millionen Dollar Zusatzgage abgelehnt habe – er hätte dafür nichts weiter tun müssen, als in dem Film von Regisseur Sam Mendes ein Sony-Telefon zu benutzen. Aber, so schreibt ein Produzent dem anderen, „abseits des $$-Faktors gibt es, wie Sie vielleicht wissen, einen kreativen Faktor. Deswegen mögen Sam und Daniel das Sony-Phone nicht im Film haben (der subjektive/objektive Gedanke dahinter ist, dass James Bond nur „das beste“ benutzt und, ihrer Meinung nach, das Sony-Phone nicht „das beste“ ist).“

Niemand rettet die Welt charismatischer als James Bond. Und sei es nur vor Sony-Telefonen.

 

Lesen Sie den Artikel auf der SZ-Seite: http://www.sueddeutsche.de/leben/uhren-autos-und-katzenfutter-in-werblicher-mission-1.2692483

 

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